L’àlbum de cromos de les estrelles del Mundial de Rússia

BarcelonaCada quatre anys, als paquets de cromos que demanen amb insistència, els nens s’hi troben els futbolistes vestits amb la samarreta de les seves seleccions. Durant un parell de mesos ens acostumaren a veure Messi amb els colors de l’Argentina. El de l’astre argentí serà el cromo més cotitzat al Mundial de Rússia, on se citen els millors futbolistes del moment. Mentre els més petits només tenen la il·lusió d’omplir un àlbum amb els seus cromos preferits, les principals marques publicitàries i la FIFA col·leccionen un àlbum on es mesuren valors com l’impacte econòmic i la notorietat de marca.

Els més cotitzats

Messi, Neymar i Cristiano

Messi és el cromo més desitjat. L’argentí és el principal abanderat de la marca de roba esportiva alemanya Adidas, que, alhora, vesteix l’Argentina i és un dels patrocinadors oficials de la FIFA. Fa 12 anys que Adidas calça Messi, una marca on té una línia pròpia de productes i amb qui va renovar el seu vincle fa un any. Tot i que no van transcendir-ne xifres a la premsa, es va parlar d’un contracte vitalici.

L’astre argentí, a banda de ser el gran aparador mediàtic i econòmic del Mundial, és el segon esportista més ben pagat del món segons l’últim rànquing de la revista Forbes, que calcula els ingressos compresos entre l’1 de juny del 2017 i el del 2018. Messi és el segon esportista en aquesta llista, amb 111 milions de dòlars guanyats entre salaris i patrocinis. El tercer en aquest rànquing que encapçala el boxejador nordamericà Floyd Mayweather (285 milions de dòlars) també serà a Rússia: Cristiano Ronaldo (108 milions). El portuguès i el brasiler Neymar (cinquè, amb 90 milions) són els principals ambaixadors de Nike. Els seus ingressos desorbitats s’expliquen pels seus elevats salaris i bonificacions, per la participació en altres negocis i pels espònsors.

Els patrocinadors busquen capitalitzar els futbolistes, és a dir, associar-los a la seva marca. Aquí Adidas hi té una gran batalla, perquè segons l’últim Baròmetre del Patrocini Esportiu, presentat al gener i elaborat per Carlos Cantó, professor d’Esade i CEO de SPSG Consulting, els enquestats del territori espanyol associen Messi més a Nike (62%), el patrocinador tècnic del Barça, que no pas a Adidas (53%). Això no passa amb Cristiano i Neymar, associats en un 66% i un 51% a Nike com a marca principal. L’estudi, avalat per l’Associació de Màrqueting d’Espanya, també situa Messi com a esportista estranger amb més bona imatge a Espanya, seguit de Cristiano. En l’apartat estatal, Iniesta és el futbolista amb millor imatge. La imatge és determinant per a les marques a l’hora d’escollir els seus cromos.

Una segona fila de luxe

Una cita amb un gran impacte

Messi, Cristiano i Neymar són els cromos més cotitzats tant per la majoria dels aficionats com per les marques, però la presència d’altres grans estrelles també és determinant per al país amfitrió, en aquest cas Rússia, i per a la FIFA mateixa. La presència de futbolistes com els francesos Antoine Griezmann i Paul Pogba, l’alemany Toni Kross, el britànic Harry Kane, l’uruguià Luis Suárez, el colombià James Rodríguez, els belgues Eden Hazard i Kevin de Bruyne o els croats Luka Modric i Ivan Rakitic, entre d’altres, és determinant per a la FIFA per garantir unes bones audiències i tenir un valor per negociar a l’alça la venda dels drets televisius del Mundial del 2022 a Qatar.

Com més estrelles, més audiència i més probabilitat per a les marques de generar impacte. En l'últim Mundial, al Brasil el 2014, Nike i Adidas, els principals patrocinadors tècnics de les 32 seleccions que hi van participar, van veure com els seus ingressos s’incrementaven. La divisió de futbol d’Adidas va augmentar les vendes un 20% (més de 2.100 milions d’euros) respecte a l’any anterior, i Nike va augmentar un 17,6% (gairebé 2000 milions d’euros) els ingressos per articles de futbol. Cal recordar que Alemanya, vestida per Adidas, va ser campiona, un factor de pes a l’hora de vendre samarretes.

Per una raó o per una altra, sempre fa il·lusió omplir un àlbum amb les estrelles del Mundial.