Andrés Rodríguez: “A Espanya ningú vol sortir en portada dient que és milionari”

Barcelona'Harper’s Bazaar', 'Tapas', 'Esquire', 'Forbes' o 'Man on the Moon' són algunes de les capçaleres que publica o ha publicat Spain Media, una de les editores de revistes a Espanya més destacades. El creador de l’empresa és Andrés Rodríguez, que –després d’haver treballat a l’àrea de revistes de Prisa– va hipotecar casa seva per fundar una empresa que, onze anys després, ja compta amb una cinquantena de treballadors. Enamorat del paper, parlar amb Rodríguez és fer-ho amb un estudiós de les revistes clàssiques.

Va crear una editorial de revistes fa onze anys, quan tothom cantava les absoltes al paper. Quin raonament empresarial va seguir?

Doncs no vaig tenir-ne cap dubte pel paper, com tampoc no dubto que vivim en una cultura digital. Per què hem d’escollir entre els Beatles i els Stones, o entre carn i peix? La pregunta és diabòlica. Potser sí que mengem més salat que dolç, en la nostra cultura, però no em sembla que hagi de ser una suma zero. I vaig voler fer una editorial de paper perquè jo havia après del paper.

Quines revistes l’han marcat?

Les millors del món són algunes de les que es van fer a Amèrica durant la dècada dels seixanta: 'Life', 'Esquire', 'National Geographic', 'Playboy'... Estudiant aquelles revistes vaig adonar-me que, en el nostre món, només estudiem el que ha passat fa tres anys. Si parlem de música clàssica podem anar a Mozart, però amb la cultura popular qualsevol cosa de fa més de cinc anys ens sembla que no mereix estudi. I jo volia entendre per què els seixanta havien sigut una època daurada.

A quines conclusions va arribar?

Que era fonamental el factor sorpresa, per exemple. Moltes de les grans revistes feien que, una setmana sí, l'altra també, la gent se sorprengués i alcés les celles. També vaig entendre que el 90% de la percepció d’una revista –és a dir, saber si t’agrada o no– depèn només del que surt a la portada. Dediquem a l’interior la immensa majoria d’esforços, però el lector ja decideix si allò li agradarà o no tan sols amb la primera pàgina. Tot això és sentit de la vista, però el tacte era fonamental. El pes, per exemple. Ho saben els editors de llibres: com més gruixut, els lectors pensen que deu ser més bo. També vaig veure que algunes de les grans revistes de la història, i que han acabat al MoMA, venien pocs exemplars. Ah, i moltes estaven fetes amb pocs mitjans!

Perdó?

Hem estat projectant. Com que 'Life' tenia Robert Capa fent el Vietnam, pensem que els diners corrien pels passadissos. Però on ho diu, això? Capa era a la guerra i enviava les cròniques per correu postal. Per tant, em vaig anar convencent que l’important era tenir una bona idea i buscar el factor sorpresa. I això són característiques que no pertanyen a la cultura digital, perquè a internet el factor sorpresa d’una exclusiva et dura 90 segons: el temps que triga l’altre a repicar-ho.

Quin paper juguen els canals digitals en les seves revistes?

L’edició de revistes, al segle XXI, és una edició de marques. Jo tinc marques d’altres, i les interpreto per al mercat espanyol com a llicenciatari, i també tinc dues marques pròpies: 'Tapas', creada fa tres anys, i 'Man of the Moon', amb només dos mesos. Siguin pròpies o no, sé que la revista funcionarà si la marca és prou estimada per una comunitat de lectors i anunciants. A partir d’aquí, un editor de marques ha de treballar els valors a qualsevol finestra que pugui: en paper, en digital, quan organitza un sopar, quan envia una 'newsletter', quan fa 'e-commerce', quan s’associa amb un altre mitjà de comunicació...

És el que fan les marques de qualsevol altre sector.

Gucci viu a Instagram, en una botiga de l’aeroport on ven perfums, a Beverly Hills, en una tanca de publicitat de la carretera o quan el president entra en un hotel i tothom sap qui és. La marca s’expressa en tots aquests actes, encara que la facturació més gran sigui la de les botigues de perfums a l’aeroport. Però no pot renunciar a l’alta costura perquè, si no, no podria vendre els perfums a aquells preus.

La revista és alta costura, doncs?

Podríem dir-ho així. Arriba a molta menys gent que la cultura digital, però probablement arriba a gent més influent i, sobretot, sustenta la marca amb una potència que no té la cultura digital. Podríem dir que la cultura digital és quasi 'fast food', o un 'prêt-à-porter' que no et permet diferenciar-te, perquè allà hi cap tothom.

La immediatesa ens ha tornat més descuidats?

Absolutament. Som en un tsunami informatiu que no sabem com gestionar, perquè és impossible de digerir. Una revista és una marca que et diu: això no t’ho donaré, però fia’t de mi quan vulguis un tipus molt concret de continguts. I vindràs amb una disposició molt bona per consumir-los. Vivim un temps molt prometedor per a revistes i editors: o filtrem la informació a la gent o els hi farà mal la panxa de l’empatx. Ens emboteixen la informació com si fóssim oques.

Treballa en revistes d’estil de vida, on no sempre queda clar quan acaba el contingut editorial i quan comença la publicitat. Li preocupa aquesta possible confusió?

Sí, em preocupa, esclar. La línia divisòria entre continguts publicitaris i editorials no és tan dràstica com en un diari, la qual cosa no vol dir que els anunciants manin a la revista. La feina de l’editor és definir aleshores on ha de quedar molt clar què és publicitat, on ha de quedar molt clar què és informació i on no hi ha problema per assumir que una marca comercial genera un contingut. És un equilibri difícil però és la gràcia de l’assumpte. Si no, ho faria una màquina.

Les revistes femenines, o masculines, no són una màquina de perpetuar rols?

Què vol dir revista masculina o femenina? En realitat, es tracta d’un missatge publicitari, més que editorial. El que està 'targetitzat' amb rescloses és el mercat dels anuncis. BMW llança un cotxe i ens diu que el seu cotxe és masculí, però BMW llança aleshores un Mini, perquè també és propietària d’aquesta marca, i aleshores diu que és un cotxe femení. És a dir, BMW sap que la decisió de compra la prendrà en un cas un home, majoritàriament, i en l’altre, també majoritàriament, una dona.

Però, pel que fa a la part editorial?

Jo entenc que la vida no és així, com diu la publicitat. 'Esquire' és una revista nominalment per a homes, per exemple, però quan jo la feia a Espanya em vaig inventar el lema “La revista masculina més llegida per les dones”. Per què? Doncs perquè vaig decidir no utilitzar el sexe com a reclam perquè els homes em compressin: ja no es podia jugar a això, al segle XXI. La decisió va permetre que les dones no sentissin rebuig pel títol. I com que són més lectores que ells, la revista arribava a casa sovint comprada per elles. Un altre exemple. Jo edito l’'Officiel', que és una revista femenina. I és cert que les pàgines de bolsos i talons només les fullejo, però les entrevistes m’interessen perquè no són intrínsecament femenines.

Es distancia, doncs, del model 'Cosmopolitan'.

'Cosmopolitan' és una revista fantàstica. I la Helen Gurley Brown va inventar-se els consultoris per a les lectores, amb els quals transmetia a les dones que podien ser i fer allò que volguessin. Però, esclar, avui dia... ¿quina dona necessita que una revista li digui això? És un exemple de com una revista pot perdre la veu. També cal recordar que és amb 'Cosmopolitan' que l’editor George Green va inventar el mercat de llicències.

Quan adapta un títol internacional, hi aplica ciència o olfacte?

Hi ha editors que temen l’olfacte, però jo edito amb olfacte, i no amb ciència. Em considero més un editor d’autor.

Les marques no imposen cotilles?

Jo sempre reclamo llibertat. L’únic que em demanen a canvi és que no traïm una missió que ha estat viva cent anys. I jo no la trairé.

Posi un exemple d’adaptació.

'Forbes Amèrica' porta a la seva portada cada mes un milionari. Tingui un milió d’euros o mil milions. Aquí em teniu, diu el milionari des de la portada: soc ric perquè soc llest. I com que guanyo pasta, tu vols ser com jo. Això és 'Forbes Amèrica'. Però a Espanya ningú vol fer-se una foto dient que és milionari. Tenim una cultura judeocristiana que a vegades és sinònim de culpabilitat. I pensem que si algú ha fet diners... alguna cosa deu haver fet de dolenta, alguna trampa. Doncs bé, a partir d’aquesta diferència vaig decidir que en cap cas el focus de 'Forbes Espanya' serà si algú és milionari o no. Buscaré algú que sàpiga fer negocis, que els faci d’una manera honesta i que ho visqui com una aventura. Si fa diners, esclar, ho expliquem i no passa res. Però a la meva revista no hi surten milionaris en portada.

Manté una línia ambiciosa de podcasts, aparentment desconnectada de la resta del seu negoci editorial. Per què?

Sorgeix arran d'una conversa un dia amb Tyler Brûlé, l’editor de la revista mundial 'Monocle'. Ell no té llicències, així que, quan li parlava sobre la meva editorial, em va preguntar com és que acceptava que d’altres s’emportessin els diners de la meva feina. Jo li deia que gràcies a l’èxit que vaig tenir amb 'Bazaar' o 'Esquire' tenia una editorial i una posició al món. Tot i les diferències que ens separen, sempre m’ha semblat algú de qui aprendre molt. I, com que ell tenia una ràdio, li vaig demanar que m’expliqués per què ho feia. Em va dir que no tenia xarxes socials. Li vaig demanar per què i em va dir: “Perquè jo no treballo perquè Facebook es faci ric”.

Doncs la majoria de mitjans viuen doblegats a Zuckerberg.

Aquell comentari em va partir per la meitat. Em vaig sentir una mica estúpid. Que després no ho tinc tan clar i mantinc la presència a les xarxes. Però em sembla intel·ligent, el que proposa Brûlé, encara que jo no sigui tan radical. Al capdavall, són una eina de marca i de crear comunitats. Ell em deia: “Les meves xarxes socials són la meva ràdio. Una ràdio a l’antiga, pausada i bons continguts. I aquests són els continguts que es mouen a les xarxes. No guanyo diners, però és la meva estratègia”. I vaig copiar aquest model. Efectivament, no guanyem diners, però tampoc no en perdem gaires i ens ha donat un bon posicionament de mercat.

Cap a quin terreny faran la pròxima expansió?

Ara som en moment de consolidació, perquè hem tret una revista nova fa dos mesos i la versió espanyola de la revista del 'New York Times' tot just fa un any. És a dir, que encara van en bolquers, perquè necessites de tres a cinc anys per consolidar-les. No volem moure’ns de l’estil de vida, perquè aquí la publicitat hi inverteix una mica més i et permet mantenir una companyia 'boutique'. Estem examinant quins 'targets' no tenim, després d’haver cobert homes, dones, luxe, negoci i gastronomia. Algun deu quedar, però no gaires.

I algun projecte personal?

És probable que fem llibres, amb prudència. També m’agradaria entrar en política a través de 'Man on the Moon'. Un cop ha tancat 'Interviú' o 'Tiempo', ja no queden revistes polítiques. I la revista té un llenguatge que pot parlar de política de manera diferent dels diaris, la ràdio o la televisió. A aquests mitjans ja els va bé la política del fang, que els ajuda a fer de contrapoder. Però els mensuals hem de posar el focus en els aspectes humans i en els aspectes positius, que els diaris obvien perquè si donen bones notícies ningú no parla d’ells.