Arquitectura i mitjans, una qüestió de màrqueting

La relació dels mitjans de comunicació i l’arquitectura té moltes cares: els diaris, les revistes i les televisions han difós intensivament els edificis més icònics i excepcionals d’arreu del món -des del Guggenheim de Bilbao fins al Burj Khalifa- i han produït programes i documentals dedicats a l’arquitectura. Els informatius també han denunciat els pufos urbanístics i els estralls de l’esclat de la bombolla immobiliària l’any 2008 i van fer el seguiment del deteriorament del Palau de les Arts de Santiago Calatrava, entre altres casos.

Tot i així, un dels terrenys més fèrtils del vincle entre les grans corporacions del món de la comunicació i els arquitectes són les seus dels mitjans, com ara la de la cadena CBS, l’Universal City Walk, la Televisió Central de la Xina o l’edifici d’Edicions Condé Nast a Nova York. I en el terreny del món digital, com va passar amb la seu de Facebook i Frank Gerhy, Google va encarregar el seu Charleston East Campus a Califòrnia a un dels arquitectes estrella actuals, el danès Bjarke Ingels.

Entre aquestes obres, els dos gratacels fusionats de la Televisió Central de la Xina (CCTV), de Rem Koolhaas, construïts entre el 2004 i el 2012, s’han convertit en una de les més populars i també representatives de com el màrqueting opera en el món de l’arquitectura i els mitjans. Com explica l’arquitecte Eduard Sancho Pou a l’exitós llibre Arquitecturas de la estrategia (Ediciones Asimétricas), en aquest edifici “es posen molts esforços en crear una icona que simuli una gran finestra doblegada cap endins que ens engoleixi a tots, com la caixa tonta”. També cal tenir en compte com es distingeix dels gratacels occidentals i té “la forma d’un gran símbol xinès en 3D”. El més important de tot era aconseguir “una icona que tothom reconegués”. La funcionalitat queda en un segon pla: “La dificultat radica en fer després que els interiors funcionin. Que les diferents sales, els tallers, la producció puguin ser compatibles amb una estructura tan complexa”.

Rem Koolhaas es va trobar el camí obert en la construcció d’estudis televisius amb un valor de marca afegit. Els arquitectes de què parla Sancho sovint apareixen com pioners i emprenedors fets a si mateixos: Charles Luckman va fer un gir en la seva trajectòria quan tenia 40 anys al associar-se amb un company d’estudis, William Pereira, i junts van crear els primers edificis televisius, la CBS Television City, en un moment en què la televisió s’estava convertint en “un fenomen de masses”. “Tot era adaptable perquè ningú sabia com s’acabaria formalitzant”, diu Sancho. “Hi havia un passadís prou ample perquè hi passessin els camions -afegeix-. A cada banda, magatzems on guardar decorats i vestuari, saltejats per sales de control. Immediatament després, els estudis, i al final, les graderies per al públic. La gent accediria des de fora dels estudis i no es barrejaria amb els tècnics ni molestaria les estrelles”. La CBS també els va encarregar remodelar els teatres que feien servir com a estudi i, fins i tot, una antiga lleteria.

¿Quan sorgeix el lligam entre l’arquitectura i el màrqueting? “El benefici no està basat en l’amortització de béns per a la seva explotació -per a la venda o el lloguer-, sinó en l’impacte que produiria en el consumidor d’una determinada marca”, explica Sancho. Així, un edifici es converteix en “una inversió publicitària més” vinculada “amb béns intangibles com la imatge, la marca, el poder o l’experiència de l’usuari”. Un altre dels arquitectes emblemàtics del seu llibre és Jon Jerde, que va innovar als primers anys 90 amb el Universal City Walk, un passeig peatonal amb cinemes, botigues, restaurants i hotels que va desenvolupar tenint en compte “el caràcter dels futurs negocis”. “Van sorgir una sèrie de façanes que, pels seus excessos -estan carregades de grans rètols i neó-, semblen més decorats que edificis”.

El grup editorial Condé Nast va ser molt rellevant en el món de l’arquitectura fa uns 20 anys gràcies a la seva cafeteria dissenyada per Frank Gehry i localitzada a Nova York. Fa pocs anys el grup va encarregar a Art Gensler -autor de la seu del Washington Post - la blanca i resplendent remodelació de la seva seu de 25 pisos a la torre One World Trade Center. “És un altre número u; el que més factura segons el Hit Parade dels arquitectes”, diu Sancho. “Acumula dades d’obres i edificis, en mesura l’eficiència i és capaç de preveure l’explotació futura d’un negoci. Les empreses el contracten perquè pot albirar l’èxit o el fracàs d’una operació i les seves opinions són considerades en els comitès de direcció. D’aquesta manera contribueix a decidir l’estratègia als clients que assessora”.

L’ultima baula de la cadena del llibre de Sancho és el danès Bjarke Ingels: “Mentre que Pereira presentava un resultat final, el seu objecte, el Bjarke, procura justificar cada pas. Vol que entenem com afecten els condicionants econòmics, urbanístics, polítics i mediambientals i quina solució troba als problemes. A més, vetlla perquè aquesta solució sembli fàcil i òbvia. En aquest punt resideix la dificultat dels seus projectes”. El seu projecte per a Google a Califòrnia crida l’atenció per unes grans cobertes que recorden un núvol i que volen evocar la flexibilitat dels espais de treball del futur.