Mitjans dels anys noranta. El mercat de la telefonia experimenta una revolució històrica. El monopoli de Telefónica s’acaba. Neix Airtel (l’actual Vodafone) i s’inicia en paral·lel la immensitat de la telefonia mòbil. Hi ha unes quantes campanyes publicitàries que han quedat ben instal·lades a la memòria d’un consumidor que va ser literalment metrallat de noves propostes comunicatives, d’ofertes, contraofertes, trucades il·limitades, tarifes planes, SMS gratuïts, dades de descàrrega, gratuïtat nacional però també estrangera...
Potser la més icònica d’aquestes campanyes és aquella de Nadal del 1997 i que tothom coneix si se’n pronuncia l’eslògan: “ Hola, soy Edu, feliz Navidad! ” L’oferta de fer trucades gratis des del mòbil durant tres mesos era molt sucosa i el tal Edu no parava de trucar a tot Déu per felicitar-los les festes. La repetició, aquell vell truc que tan bé funcionava als jingles i falques publicitàries de la ràdio de l’any de la picor, ressuscitava per incrustar-se dins del cap del més sant. Qui no va dir-se en algun moment: “Edu, calla ja, home!”
Retevisión va ser, a dreta llei, el primer competidor de Telefónica en l’àmbit de la telefonia fixa. I aquell anunci de José Luis López Vázquez tancat dins la cabina de telèfon homenatjant l’històric curtmetratge La cabina va ser tota una troballa: “ Por fin hay alguien al otro lado ”, un eslògan per treure’s el barret.
I quina va ser l’aposta de Retevisión per a la telefonia mòbil? Doncs Amena. I com la van vendre? Doncs amb una altra bona idea. El 1999 van llançar la campanya Libre! amb la cançó de Nino Bravo -en versió d’El Chaval de la Peca, esclar- sonant a tot drap i amb ecos, novament, de claríssima metàfora per als espectadors.
No només hi ha algú a l’altre costat del monopoli, sinó que per fi som lliures - libres - de triar la companyia que bonament desitgem quan volem parlar per telèfon. Amena va acabar sent comprada per Orange i més tard hem sabut que alguns dels noms que van tenir entre mans van ser Alegro, Duo i Carola.
Airtel (1997)