Sarah Frier: "Els pròxims deu anys Instagram s'assemblarà cada cop més a Facebook"

BarcelonaAquest 6 d'octubre fa deu anys del llançament d'Instagram. Sarah Frier, periodista de Bloomberg, ha entrevistat centenars de persones per elaborar Sin filtro: la historia secreta de Instagram (Conecta), on explica la gestació i la vida de la segona xarxa més popular del món. O és la primera? El secretisme de Facebook –que la va comprar el 2012–, la cultura de les aparences i el poder econòmic d'aquesta xarxa social són alguns dels temes que aborda Frier en aquesta conversa.

Quan Instagram va aparèixer ja hi havia unes quantes aplicacions per compartir fotografies. Quina va ser la clau del seu èxit immediat?

Sobretot, que l'aplicació era increïblement simple. Els fundadors es van concentrar en resoldre un sol problema: poder pujar fotos còmodament des del mòbil, perquè amb les existents era molt complicat. Un altre factor va ser convidar gent a sumar-s'hi perquè es convertissin en ambaixadors: creadors, artistes, músics i gent que tenia molts seguidors a Twitter. Quan penjaven coses a Instagram, ho explicaven a les altres xarxes i hi enllaçaven. I un tercer element: el fet que no hi havia l'opció de compartir. El teu perfil només mostrava el que havies creat. La qual cosa, esclar, va acabar generant pressió per presentar la vida de cadascú més bonica del que era en realitat. D'aquí venen els filtres, per exemple.

El fundador, Kevin Systrom, estava obsessionat amb fer-ho bonic. Era un visionari o tan sols naïf?

Va entendre de ben jove com funcionaven les coses a Google, a Twitter i a Facebook. Sabia què en volia aprofitar i, sobretot, què no. Va intuir que no era només important la tecnologia, sinó també la creativitat, les vibracions, el que et feia sentir Instagram. Perquè, tecnològicament, no era una aplicació complicada. El repte era mantenir-la simple i saber dir no a moltes propostes de millora.

Quan Facebook la va comprar per mil milions de dòlars, ¿volia eliminar un potencial competidor o sumar-la al seu projecte?

Volia eliminar un potencial competidor, sens dubte. Instagram de seguida es va convertir en l'eina més popular per compartir fotografies, en un moment en què Facebook encara no sabia com fer diners amb els mòbils. Mark Zuckerberg sabia amb quina rapidesa havia crescut la seva empresa, així que no volia que un competidor li fes ombra de la nit al dia. Systrom va fer un raonament semblant: si no ens hi unim ens esclafaran. Al capdavall, només tenien tretze treballadors. Això sí: no va ser només una qüestió de diners. L'ego va ser important. I per això Zuckerberg li va oferir una gran independència i capacitat de control. Semblava bo, oi? Tots els recursos de Facebook, però cap dels inconvenients.

Per això li parlava abans de la ingenuïtat: els fundadors en van acabar marxant, després de sis anys.

Systrom va pensar que si ell era capaç de derrotar el competidor Snapchat tindria més confiança per part de Facebook, i per tant recursos, i per tant independència. Però va passar al revés. Amb la introducció de les Stories, que eren una còpia millorada de les de Snapchat, Instagram es va accelerar just en els moments més crítics de Facebook.

¿Quan es van començar a tòrcer les coses, després de la compra?

Des del primer moment. L'equip de creixement de Facebook, quan els van incorporar, va fer un estudi. Els van dir que, abans de deixar-los recursos, s'havien d'assegurar que la gent no estava fent servir Instagram com a alternativa a Facebook. Com que l'informe no era concloent, els van ajudar. Però allò era un mal presagi. Facebook mirava les mètriques i Instagram els creadors. No tenien una visió compartida sobre el futur.

A Zuckerberg no se li va posar gaire bé.

La caricatura parla d'un Zuckerberg que és com un cíborg, mogut només per mètriques i estadístiques. Però, quan arriba el moment de pensar en Instagram, la decisió és emocional. Facebook és el seu llegat i considerava que havia ajudat Instagram a triomfar, així que trobava just que ara hi contribuís de tornada.

¿Com ha aconseguit Instagram esquivar les polèmiques que han minat la confiança en Facebook? Al capdavall, compartien moltes de les pràctiques qüestionables.

Un dels beneficis de ser el petit és que et pots escapar de l'escrutini.

Però perdrà mai l'aura que l'ha acompanyat?

Sí, els pròxims deu anys Instagram s'anirà assemblant cada cop més a Facebook i el seu poder ingent rebrà molt més escrutini de les autoritats.

Poder cultural o també polític?

També polític. L'operació d'interferència russa a les eleccions nord-americanes del 2016 va ser més gran a Instagram que a Facebook, només que no en vam parlar. Però, sobretot, poder econòmic! Qualsevol negoci amb una part visual necessita Instagram, siguis un instructor de fitness, un pastisser, un actor o algú que vol obrir una botiga al centre de la ciutat. Estàs sotmès al seu algoritme, a les seves normes de veto o al seu inexistent servei d'atenció al client. Si perds el compte –i això per a algú pot suposar perdre el seu mitjà de vida– no trobes ningú a l'altra banda per demanar que te'l tornin. Tendim a trivialitzar Instagram com el lloc on la gent mostra la seva vida bonica, però és el lloc on es fan diners i es disparen carreres. El motor econòmic d'Instagram és gegantí: fins i tot si no fas servir l'apli, mires al voltant i en veus l'efecte. Es decoren els restaurants i botigues perquè siguin instagramables.

Hi ha prop de 200 milions de comptes d'instagram que superen els 50.000 seguidors, la xifra a partir de la qual et pots començar a plantejar viure de la teva activitat a la xarxa.

No tothom qui els té en fa negoci, esclar. I hi ha molta falsedat, en el nombre de seguidors. La cosa important és retenir que, a la nostra societat, i sobretot per als joves, Instagram és el lloc per dissenyar l'estratègia del teu futur. Hi ha molta consciència sobre la marca personal. Els nens d'institut de fa deu anys no sabien quin era el seu millor perfil o com il·luminar-se per fer-se una foto. En els pròxims deu anys, Instagram serà molt més comercial. Ja es comença a veure, com s'està orientant a les compres. I crec que serà més clar qui fa servir Instagram per guanyar-se la vida. Però, encara avui, si algú es fa una foto prenent una beguda, no saps si li han pagat per fer-se-la.

Demana més control dels governs?

El que vull és més transparència. Jo, que fa anys que cobreixo aquesta empresa com a part de la meva feina, no he sabut el perquè de moltes decisions fins que no he escrit el llibre. Si Instagram té tanta força a la nostra societat, depèn de nosaltres mateixos entendre-la. Sinó, bàsicament el producte té via lliure per manipular-nos. Hem d'aprendre més coses sobre com funciona. Una gran pregunta que tinc: per què Facebook no dona les dades separades. Sé, de les meves fonts, que va facturar 20.000 milions de dòlars el 2019, però ells no ho detallen mai. I van anunciar el 2018 que Instagram havia superat els mil milions d'usuaris. Però, des d'aleshores, no han donat cap xifra més. I ho hauríem de saber. Ara bé, més control del govern...? Vigila amb el que demanes.

Fins a quin punt TikTok és una amenaça per a Instagram?

Qualsevol cosa que tregui l'atenció d'un producte de Facebook és una amenaça per a Facebook. Dormir és una amenaça! O qualsevol activitat del món real. Però sí, TikTok és una amenaça perquè estan atraient creadors de continguts. Molts són a les dues bandes, però TikTok té l'atractiu de fer creure que pots esdevenir famós de la nit al dia. És com al principi d'Instagram: divertit i positiu. A més, la manera com Facebook afronta aquesta amenaça no serà com quan van copiar les stories de Snapchat. Els fundadors d'Instagram pensaven que, abans de fer cap canvi, calia tenir clar quin problema era el que s'intentava resoldre. Però els nous gestors... no miren TikTok des del punt de vista de l'usuari, sinó del negoci. I no em sembla que sigui una estratègia guanyadora.