Cruyff, icona comercial i publicitària ‘avant la lettre’
Barcelona"De dibuixos animats?". La famosa, afortunada i a hores d’ara ja un pèl desgastada comparació que Jorge Valdano va fer sobre Romario podria perfectament haver-se aplicat vint anys abans a un holandès llargarut i hàbil que va revolucionar el futbol europeu i va canviar el Barça de dalt a baix. La seva immensa figura no va propiciar cap sèrie de dibuixos animats tipus 'Campeones' ni va arribar a temps per a l’edat d’or dels videojocs, però l’impacte bestial de l’aterratge de Johan Cruyff a Barcelona l’any 1973 de seguida es va fer notar, no només a nivell futbolístic sinó també en una esfera encara llavors explotada amb certa discreció pels futbolistes: la comercial i publicitària. Molts anys abans dels contractes multimilionaris amb grans marques, dels esportistes esdevinguts icones publicitàries globals, amb drets d’imatge repartits entre els seus clubs i les empreses que els patrocinen, Cruyff va propiciar una revolució a petita escala en el casolà però espurnejant àmbit publicitari espanyol. La gran tirada mundial de Cruyff, la notorietat de la lliga guanyada amb el Barça i el subcampionat mundial amb Holanda van disparar les inquietuds comercials de propis i estranys. Els exemples són diversos i ben curiosos.
El col·leccionisme de cromos ja gaudia des de feia dècades d’una gran acceptació entre els joves aficionats a l’esport. Els pastissets i la bolleria industrial regnaven als patis de les escoles i, a banda de Bimbo i Panrico, Cropan era un dels puntals de la indústria pastissera espanyola. Aquesta marca va llançar de seguida al mercat dues col·leccions de cromos. La primera es va dir 'Cruyff. Así juego al fútbol', amb l’astre a la portada de l’àlbum vestit amb el taronja de la seva selecció i els cromos que reproduïen fotos de les seves millors jugades tant al Camp Nou com al Mundial de 1974, que la dissort es va encaparrar a arrabassar-li. L’altre àlbum de Cropan es va dir 'Cruyff y los colosos de esta liga' i, de manera més convencional, repassava al llarg de seixanta cromos els millors jugadors de la Primera Divisió de l’època. Comprant uns pastissets amb noms tan estrambòtics com Chapela, Chiu-Chiu o el més ortodox Búlgaro els nens podien anar completant els àlbums. Comptant, només faltaria, amb la paciència i la butxaca foradada dels pares de torn.
Cruyff també va ser la imatge de les pintures Bruguer i, compartint protagonisme amb la resta de la plantilla entrenada per Rinus Michels, de la hiperactiva Danone. La roba interior Jim, la marca de pantalons Lois i les esportives Puma, Le coq sportif i Sportswear també el van convèncer per cedir-los la seva llaminera imatge. L’aura de triomfador venia sola els productes que anunciava, i també quan l’ensurt de salut de 1991 per culpa del tabac el va fer passar per l’hospital va tenir l’habilitat de convertir-ho en un espot publicitari, aquest cop de finalitats altruistes i sense ànim de lucre.
Fa poques setmanes el festival de cinema esportiu Offside Fest va projectar 'El profeta del gol', un documental italià de 1976 dirigit per Sandro Ciotti que es va afanyar a glosar els mèrits del futbolista quan estava encara en ple regnat. Un any abans, els italians, sempre amatents a la conya marinera, van convertir l’aleshores estrella mediàtica argentina Joe Rigoli en un Cruyff 'sui generis'. L’invent va dir-se Bienvenido Mr Krif (1975). Tan gran, tan immens era, que fins i tot donava per a paròdies uns quants anys abans del 'Força Barça!'.